長(zhǎng)沙物流企業(yè) 如何打造品牌體系

     隨著近年我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，物流業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)進(jìn)一步增大，被喻為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“加速器”。

　　目前，我國(guó)第三方物流市場(chǎng)以年均30%以上的增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)外包物流占整個(gè)物流市場(chǎng)的比例還很低，這也說(shuō)明這塊市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�巨大。這是好的一面。

　　差的一面我們必須看到，目前，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，第三方物流業(yè)一般處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期。而在我國(guó)，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)大約有1.8萬(wàn)家已注冊(cè)第三方物流企業(yè)，其中90%是小型私營(yíng)企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常無(wú)序，市場(chǎng)占領(lǐng)速度以及整合速度受限，尚處于初期階段。

　　目前，我們按照品牌影響力和市場(chǎng)規(guī)模，把物流行業(yè)分為四個(gè)軍團(tuán)：

　　第一軍團(tuán)企業(yè)：像DHL、UPS這樣的外資巨頭企業(yè)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最高端環(huán)節(jié)，品牌影響力最高，以及中國(guó)遠(yuǎn)洋、中外運(yùn)這樣的國(guó)內(nèi)巨頭企業(yè);

　　第二軍團(tuán)企業(yè)：例如華宇、佳吉這樣的全國(guó)性物流運(yùn)輸企業(yè)，或?qū)毠�、民生這樣的專業(yè)物流企業(yè);

　　第三軍團(tuán)企業(yè)：主要是實(shí)力較強(qiáng)的具備一定知名度的區(qū)域性物流企業(yè)，比如通呈、新邦目前處于第三軍團(tuán)，正處于向第二集團(tuán)跨越發(fā)展階段。

　　第四軍團(tuán)企業(yè)：地方性的中小型物流企業(yè)、貨運(yùn)部、專線公司都屬于第四軍團(tuán)企業(yè)

　　在行業(yè)分散，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的狀態(tài)，受益的一定是第一軍團(tuán)品牌。

　　從目前來(lái)看，中國(guó)第三方物流企業(yè)整體落后于國(guó)際領(lǐng)先第三方物流企業(yè)。中國(guó)還沒(méi)有一家物流企業(yè)進(jìn)入全球第三方物流企業(yè)20強(qiáng)，與世界領(lǐng)先第三方物流企業(yè)還存在較大差距。

　　我國(guó)第三方物流企業(yè)提供一體化物流解決方案和供應(yīng)鏈解決方案上還存在較大不足。很多國(guó)內(nèi)物流企業(yè)甚至只能是跨國(guó)知名物流企業(yè)在中國(guó)的物流分包方，國(guó)際領(lǐng)先物流企業(yè)在獲取物流總包高額利潤(rùn)的同時(shí)，使得中國(guó)物流企業(yè)成為國(guó)際領(lǐng)先物流企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的物流操作方或勞動(dòng)力，為滿足苛刻服務(wù)要求而付出辛苦勞動(dòng)的同時(shí)只能獲取低額利潤(rùn)。

　　這就和工廠貼牌給人家做OEM一樣，跨國(guó)外資企業(yè)賺品牌的錢(qián)，中國(guó)賺取低端勞動(dòng)力加工的辛苦錢(qián)。

　　我們通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外成功物流企業(yè)關(guān)鍵成功要素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)他們一般具備以下幾個(gè)能力，使得他們能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

　　1、以用戶為導(dǎo)向的系統(tǒng)整合能力：

　　以用戶為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式將成為未來(lái)物流企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，尤其是業(yè)務(wù)的拓展，通過(guò)克服個(gè)人感情和條塊利益的阻力，前后端協(xié)同支持，以用戶需求為導(dǎo)向建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;

　　2、快速反應(yīng)能力

　　快速反應(yīng)不僅是企業(yè)內(nèi)部的快速反應(yīng)，而且包括整條供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)管理，提高供應(yīng)鏈的整體效率，才能在不斷變化的市場(chǎng)中領(lǐng)先一步;

　　3、營(yíng)銷管理能力

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和優(yōu)質(zhì)銷售終端稀缺的情況下，如何與客戶、中間物流商保持持續(xù)的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)，將成為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

　　4、品牌管理能力

　　品牌將成為唯一難以復(fù)制的企業(yè)資源，制造商必須從戰(zhàn)略意義上對(duì)品牌進(jìn)行管理，通過(guò)前端客戶管理和后端銷售與服務(wù)的協(xié)同，建立企業(yè)品牌。

　　5、服務(wù)管理水平

　　隨著同質(zhì)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重，服務(wù)水平將成為培養(yǎng)客戶滿意度和忠誠(chéng)度，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

　　其中，品牌管理能力在企業(yè)到一定規(guī)模，尤其進(jìn)入到第三軍團(tuán)的時(shí)候，就變得額外重要。因?yàn)殡S著物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將逐步加劇，行業(yè)整合正在提速，行業(yè)趨于集中，品牌的作用和價(jià)值愈發(fā)凸顯。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為物流行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多的表現(xiàn)為物流企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)，安全、時(shí)效、產(chǎn)品和價(jià)格等構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)差異化的因素已經(jīng)越來(lái)越弱，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為物流競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式。

　　國(guó)際物流巨頭如UPS、DHL、FEDEX、TNT等正是洞察這個(gè)關(guān)鍵，他們都非常注重品牌建設(shè)和管理工作，并取得市場(chǎng)回報(bào)。

　　全球知名品牌物流商DHL，它的目標(biāo)客戶人群是全球合同客戶(大型跨國(guó)公司)、成熟客戶(能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)為了運(yùn)輸情況)、零散客戶。在定位上以理性訴求以“領(lǐng)先的’一站式’服務(wù)的系統(tǒng)化理念“”和“承諾，一路成就所托”感性訴求相結(jié)合，成就“定制化的人性服務(wù)”的品牌個(gè)性，并通過(guò)如下特點(diǎn)形成品牌支持：

　　1)全球最大的速遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

　　2)以高品質(zhì)門(mén)到門(mén)的精品服務(wù)

　　3)免費(fèi)的各項(xiàng)增值服務(wù)

　　4)既利用自有航班，又租用固定航班。與部分航空公司有戰(zhàn)略合作。

　　5)為大客戶量身設(shè)計(jì)有效的供應(yīng)鏈解決方案

　　6)一些潛在瓶頸環(huán)節(jié)高效率的處理

　　最終，其塑造了強(qiáng)勢(shì)品牌形象，并在全球物流市場(chǎng)占有獨(dú)特地位。

　　同樣，其他巨頭也都通過(guò)品牌規(guī)劃塑造出清晰的品牌體系，逐漸鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)力，處在第二軍團(tuán)和第三軍團(tuán)的國(guó)內(nèi)物流企業(yè)也紛紛加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌管理。比如德邦通過(guò)塑造“專業(yè)、服務(wù)質(zhì)量高”等品牌形象來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力;天地華宇通過(guò)TNT的國(guó)際品牌效應(yīng)以及原先積累的零擔(dān)市場(chǎng)知名度和優(yōu)勢(shì)來(lái)打造“全國(guó)貨運(yùn)”的品牌形象;寶供也努力將自己打造成為提供優(yōu)秀供應(yīng)鏈一體化服務(wù)的物流商。

　　正是在這種局勢(shì)下，一家處在第三陣營(yíng)的企業(yè)找到我們，希望我們幫助他們打造新的品牌體系。

　　我們先對(duì)整個(gè)第三方物流的外部環(huán)境以及行業(yè)格局進(jìn)行分析，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全面診斷，并重新幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)客戶群定位、品牌形象定位、品牌核心價(jià)值和內(nèi)涵。

　　然后在充分研究借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀標(biāo)桿企業(yè)的基礎(chǔ)上，重新搭建公司的品牌架構(gòu)，并重新設(shè)立了品牌傳播體系，從內(nèi)容、途徑、方式、計(jì)劃上開(kāi)展創(chuàng)新設(shè)計(jì)。最終成功幫助該企業(yè)躍居第二軍團(tuán)，成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)首屈一指的物流領(lǐng)先者。

　　基于此，我們總結(jié)成功品牌體系打造應(yīng)該遵照一系列體系化的步驟。

　　1、外部環(huán)境分析

　　了解宏觀政策、行業(yè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等。

　　2、品牌調(diào)研與診斷

　　通過(guò)內(nèi)部深入訪談、分類典型客戶調(diào)研、各層級(jí)經(jīng)銷商調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者品牌分析、品牌現(xiàn)狀診斷、公司能力和資源分析等，全面了解品牌情況。

　　3、品牌定位規(guī)劃

　　通過(guò)企業(yè)內(nèi)部資源盤(pán)整、目標(biāo)客戶品牌期望研究等完成品牌目標(biāo)規(guī)劃、品牌核心價(jià)值提煉、品牌定位支撐點(diǎn)梳理、品牌核心訴求提煉，最后制定新的品牌口號(hào)。

　　4、品牌資源聚焦規(guī)劃

　　完成企業(yè)內(nèi)部資源潛力評(píng)估、品牌資源聚焦規(guī)劃以及品牌資源聚焦實(shí)施方案設(shè)計(jì);

　　5、品牌形象、傳播、管理方案設(shè)計(jì)

　　完成新的品牌形象規(guī)劃，制訂品牌傳播策略以及品牌傳播計(jì)劃，形成品牌管理規(guī)劃方案;

　　6、完成品牌管理的組織、流程、制度設(shè)計(jì)。

　　品牌責(zé)任主體的明確、完成公司統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與建立品牌管理機(jī)制，形成相應(yīng)的品牌管理制度，已形成品牌管理保障體系。

　　7、成果導(dǎo)入與后續(xù)跟蹤服務(wù)

　　通過(guò)咨詢方案的輔導(dǎo)培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌的內(nèi)部宣貫，推動(dòng)咨詢方案在實(shí)施中的持續(xù)改進(jìn)，并輔助品牌建設(shè)有效開(kāi)展。

　　當(dāng)然，這個(gè)品牌體系建設(shè)方法和步驟不僅僅適用于物流企業(yè)，應(yīng)該說(shuō)適用于所有致力于開(kāi)展品牌提升，致力于塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

　　當(dāng)我們進(jìn)入品牌化生存的時(shí)代，品牌是任何企業(yè)不容忽視的話題，你可以不注重品牌建設(shè)，但你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)，品牌戰(zhàn)注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，近乎成為商品或服務(wù)的宿命。

　　假設(shè)今天讓你喝一盒沒(méi)有品牌的牛奶，乘坐一般沒(méi)有品牌的飛機(jī)、買(mǎi)一臺(tái)沒(méi)有品牌的電視，你敢嗎?

　　品牌無(wú)處不在，但競(jìng)爭(zhēng)力高低不同。要么品牌，要么貼牌，前者賺大錢(qián)，后者賺小錢(qián)。

　　張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果你的產(chǎn)品比其它牌子的同類產(chǎn)品賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久------就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)：反之，就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。

　　如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，筆者認(rèn)為不光看產(chǎn)品、也不光看廣告或傳播、當(dāng)然也不是看服務(wù)，關(guān)鍵是要看品牌體系，因?yàn)楫a(chǎn)品好復(fù)制、廣告易模仿、服務(wù)可照搬，唯有體系方為有機(jī)能量，讓你的品牌保持強(qiáng)勁戰(zhàn)斗力，長(zhǎng)久不衰。